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なぜ土用の丑の日に鰻を食べるのか?

所長の眼鏡

2014年08月1日

まず「土用の丑の日」ってどういうこと?と思われる方も多いと思います。

「土用」は自然哲学の五行説で、木・火・土・金・水の5種類からなるという考え方の「土」を指します。

「五行説」では、春は木気、夏は火気、秋は金気、冬は水気、残った土気は季節の変わり目に割り当てられました。すなわち、立春、立夏、立秋、立冬の直前で、土の気が盛んになるとされたのです。

 

俗には、立秋直前の夏の土用を指すことが多く、夏の暑い時期を乗り切るための栄養を鰻で摂取しよう!

ということで、「土用の丑の日には鰻を食べる」という習慣が江戸時代から定着しているのです。

鰻

 

しかし、秋に食べるサンマに脂が乗って美味しいように、鰻が最も美味しい時期が存在します。

それは、冬です。

鰻も冬眠に備えて身に養分を蓄えるそうです。

私も鰻が大好きでよく食べますが、では、美味しい時期が冬であるにもかかわらず、夏に鰻を食べることが定着したのはなぜでしょう?

 

江戸時代、商売がうまくいかない鰻屋が、夏に売れない鰻を何とか売ろうと、源内のところに相談に行きました。

そう、あの平賀源内です。

源内は、「丑の日に『う』のつくものを食べると夏負けしない」という言い伝えにヒントを得て、「本日丑の日」と書いて店先に貼ることを勧めたのです。

すると、それが定着し、その鰻屋は大繁盛。

その後、他の鰻屋もそれをマネするようになり、結果的に、「土用の丑の日」に鰻を食べる習慣が定着したのです。鰻は昔から、滋養強壮の食材として語り継がれていましたから、その強みが、「夏バテ防止」というニーズとうまく結びついたのです。

市場のニーズと商品の強みをうまく結びつけた平賀源内は、なかなかのマーケッターであると言えます。

これはマーケティングの基本中の基本です。

しかし、なかなかそれができないのは、多くの人が、経営者の視点、売る側の視点でしか見ていないからです。

いくら消費者の視点で見ていると思っていても、結局は財布からお金を出すのは消費者なのです。

 

視点を変えるといえば、最近衝撃を受けたことがあります。

ドイツの優勝で幕を閉じたブラジルW杯ですが、決勝は欧州のドイツ対南米アルゼンチン。

我々日本人にとっては、地図の右端と左端です。しかも南米の選手たちは、ほとんどが欧州のサッカーリーグで活躍しているし、彼らは地球の端から端に移住してよくやってるなぁと思っていました。

しかし、よく考えると、それはあくまで我々が慣れ親しんだ世界地図での話であって、彼らにとってはすごく近い存在なのです。

逆に日本が遠い存在なんですよね。笑

世界地図

 

したがって、視点を変えるというのは、思い込みを捨て、何かのヒントと新たな発想を結び付けなければなりません。

よく考えると、平賀源内の夏に鰻が売れるように「土用の丑の日は鰻を食べる」という発想は、バレンタインデーに「女性から男性にチョコレートを贈って告白する」というイベントをしたメリーチョコレートや、海苔の販売促進のために「節分に恵方巻を食べる」という元祖たこ昌も同じ発想です。

ということは、簡単ではないですが、「この日にこれを食べれば新しい発想が浮かぶ!」という新しい文化を定着させれば、売れるでしょうね。笑


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