コラム『所長の眼鏡』

先日何気なくテレビを観ていたら、吉本の芸人が飲食店を取材するロケで、

あるお店に「邪魔すんで～」と入ったら、

「邪魔すんねんやったら帰って～」と返ってきた。

久しぶりに聞くフレーズだなぁと思って少し笑ってしまいました。

ところがこの会話、大阪ではその後「ほなさいなら、なんでやねん！」となります。

今ではこういう会話のキャッチボールが少なくなり、大阪の下町育ちの私としては寂しい限りですが、昔の人の会話はパンチが効いてユーモアがありますね。

さて、企業が商品やサービスをアピールするときに、独自の売りをキャッチコピーにします。

これをUSP（独自の売り）といいます。

吉野家の「旨い、安い、早い」、

ドミノ・ピザの「30分以内にお届けします。もし30分以上かかったら、料金は頂きません」はあまりにも有名です。

今はどちらも使われていませんが、ドミノ・ピザは交通事故が多発したことと、真似をする業者が増え、USPとして有効ではなくなったからだそうです。

それでも昨年、「月面出店計画」を大々的に発表したりと話題に事欠かない企業です。ちなみに、デラックスMサイズの値段が日本では通常2,000円のところ、月面価格では218,540,434円だそうです(笑)

他にもセブンイレブンは朝の7時から夜の11時まで営業しているというのがスタートですが、当時の日本では｢悪の十字架（開くの10時か？）｣と言われるほど、小売店は10時に開くものでした。

このようにUSPとは、自社を競合他社から際立たせるユニークで魅力的なアイデアで、価格、サービス、品質、専門性など、どの分野にも必要なことです。

しかし、実際にUSPを創るのは容易ではありません。

モノや情報があふれる今の時代ではなおさらです。

「どこよりも安い」と謳ったところで、本当かどうかも怪しいですし、競合の価格を常にチェックしなければなりません。

USPを創るコツは、

①「良いところ」ではなく「違うところ」
②共感を得る言葉
③信じられる正直な言葉

の3つが重要です。

とくに「良いところ」ではなく「違うところ」というのは重要で、「良い商品＝売れる商品」ではないからです。

例えば、今どきのテレビはどれを買ってきても映りはほとんど同じです。

良い商品であることは、もはや売れる理由にはならないのです。

では、なぜUSPが重要なのでしょうか。

それは、人は1番や1位、唯一のものについてはよく覚えているからです。

例えば「世界で一番高い山は？」「日本で一番高い山は？」とどちらを聞かれても即答できます。

しかし「二番目に高い山は？」と聞かれると「あれ？」となります。

このように、企業も何か「1番、1位、唯一」、すなわち「オンリーワン」と呼べるものがない限り、その他大勢の中の一つとして忘れられてしまうのです。

三越の前身、三井越後屋は三井高利が小さな借り店舗でスタートしました。

その時、江戸市民の目を奪ったのが、看板や店内の柱に大きく書かれた「現金掛値無し」だったのです。

教科書にも出てくる有名な言葉ですが、当時は訪問販売、代金は後日の掛けが普通でしたので、非常に評価され、大きな需要を掘り起こしたそうです。

これは十返舎一九や滝沢馬琴、平賀源内たち超一流のコピーライターが腕を振るったとのこと。

USPは江戸時代から存在したのです。皆さんも真剣に考えてみませんか？